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在餐饮行业，有品类无品牌是较常见的事。而如何打破这种桎梏，是很多餐饮人在思考的问题。 去年9月，火锅品牌虾吃虾涮创始人牛艳打破了这个桎梏。她在“有品类无品牌”的串串品类市场，创立了一个新的品牌——乐吃串串锅。 现在这个品牌直营店单月利润可达10万元，生意十分火爆。
01 串串市场的机会：有品类无品牌 涉足串串火锅，在牛艳及其背后团队看来，是相对谨慎和稳妥的选择。 4年前，牛艳创立了“虾吃虾涮”火锅品牌。“通过这个品牌的创立，我们对火锅这个品类的把控有了一定的经验，所以在开发新品牌时还是想从火锅身上寻找更多的可能性。” 在筹备新品牌前期，牛艳和团队曾到四川成都、重庆、乐山等火锅重要产地探访。他们发现当地的串串火锅门店不仅多，而且家家生意火爆。
△重庆街头的串串火锅 “但是这些串串门店几乎都是小众品牌，更有一些门店没有形成品牌。” 经过详细的市场调研，牛艳及其团队发现，在串串需求量大的成都、重庆等地，尚没有一个成规模、有影响力的串串品牌。放眼全国，也尚未形成品牌气候，串串品类仍有较大的市场空间等待餐饮人去挖掘。 牛艳在串串品类上看到了新的机遇。 “我们有十多年的电视行业从业经验，把品类做成品牌，正是我们的优势所在。”涉足餐饮业前牛艳曾是资深媒体人，在她看来，串串品类的机会就在于品牌化发展，而她的目标就是打造一个串串品类的领军品牌。 02 品牌打造的前提：优质产品、特色文化、优质加盟 要想在鱼龙混杂的串串火锅品类中实现头部发展，绝非易事。 通过市场考察和分析，牛艳及其团队选择在产品差异化、餐厅特色文化以及加盟商选择等方面进行着手。 区别大众市场，同品类中找独特性 与众不同的东西总是能引起大众的关注，牛艳将这个理念用在了自家串串的定位上。 当时大众对串串有个固有的认知——串串来自成都。 “我们深入考察发现，串串的起源其实是乐山。为区别于市场，我们便决定推出最正宗的串串——乐山串串。”
△乐吃串串锅店内的串串产品 恰巧，彼时的乐山市政府也在试图将乐山串串打造成城市名片。通过了解，乐山市政府得知牛艳有成功运营虾吃虾涮近千家门店的经验，这般强的运作能力让他们相信跟牛艳合作能很好地将乐山文化推向全国。 “跟政府合作的过程中，他们给我们介绍了很多资源，帮助我们去探寻最原始的乐山串串的味道。” 牛艳向记者介绍称，和成都串串不同，乐山串串的特色不在锅底，在于它的口味。 “它的锅底底料比较清淡，口味主要靠腌制时用的调料以及食用时的蘸料。这两者的结合，才是正宗乐山串串的味道。”
△乐吃串串锅 除主推乐山串串口味之外，牛艳针对能吃辣、爱吃辣的人群，又研发了重口味的麻辣锅底，满足了不同食客的需求。 “要想吸引顾客，提高复购率，餐厅产品的口味一定要吸引人。”牛艳说，口味的独特性，让乐吃串串锅生意火爆。即便是在地理位置比较偏的门店，也能吸引到很多顾客，且复购率非常高。 给餐厅注入文化基因，与顾客产生粘性 随着消费升级，顾客对用餐需求产生了变化。在牛艳看来，这正是实现品牌化发展的契机所在。 “现在与过去不一样，餐厅如果能在提供美食之余，再注入一些附加元素，会让顾客从内心感觉到餐厅的与众不同，对品牌的塑造很有帮助。” 结合产品定位，牛艳给乐吃串串锅注入了乐山当地的文化色彩。
△代表四川乐山的脸谱及熊猫壁画 例如在每个门店的电视上，会播放乐山市的宣传片；桌面、墙壁印刷着关于乐山人文风景的图案和文字；店内设置了“乐山特产汇”区域，专卖一些乐山乃至四川的特产；包厢外也挂着写有乐山当地风景区名称的吊牌。 “我们希望让顾客一进店就能感受到四川乐山的文化，通过这些了解到乐吃串串锅品牌的价值取向。” 除了外在的呈现，乐吃串串锅还会策划线下活动。这些线下活动不是常规的打折、派优惠券等，而是给顾客送礼品。
△顾客排队等位 “纸巾盒就是我们计划赠送的礼品之一，纸巾盒不仅要质量好、外观精美，而且纸巾盒表面印制的图案也会有变化，让顾客每次看到都能会心一笑，对我们餐厅有期待感。” 牛艳说，赠送礼物的最终目的就是要体现乐吃串串锅的文化和内涵，并通过这样的方式与顾客产生情感上的共鸣，从而与顾客产生粘性。 选择优质加盟商，稳扎稳打走市场 从创立乐山串串锅伊始，牛艳及其团队就有开放加盟的计划。在牛艳看来，做加盟就是选人。 通过四年多地研究，牛艳与其团队发现串串品类在餐饮市场不是做不起来，而是经营者没有把它做好。餐饮企业要想通过加盟模式实现市场扩张，最重要的前提就是把人选对。 如何去选人？牛艳和她的乐吃串串锅有着一套自己的标准。 “加盟商必须是真的热爱餐饮业。做虾吃虾涮的时候，有一些加盟商在加盟后，发现做餐饮太繁琐，等到收回成本时就选择不干了。” 在牛艳眼中，这种作为不仅对加盟商不利，而且对品牌也有影响。 “这类加盟商往往会为了获得高收益，在产品上做一些手脚，诸如减量、少放调料等。这种作为直接降低了产品的品质，最终致使品牌的口碑受损。”
△牛艳跟加盟商一起剪彩 牛艳觉得，加盟商可以没有经验，但一定要热衷学习，要跟着餐饮企业的脚步走。 “很多加盟商其实没有餐饮经验，但又不愿意听餐企的建议。”牛艳告诉记者，这样子做最终的受害者反而是加盟商自己。 牛艳举例称：“去年有部电影跟我们合作，明星做背书，我们觉得这对门店是很好的宣传点。各门店只需要制作几个关于明星的人形立牌，推一个跟电影相关的套餐就能产生很好的效果。但依然有加盟商不愿意做，浪费了一个好资源。” 加盟商如果与餐饮企业的步伐不一致，加盟合作效果就会大打折扣。在牛艳的规划中，现在乐吃串串锅的目标是筛选出优质的加盟商，稳扎稳打地把每个店做好。
△乐吃串串锅门店 目前乐吃串串锅的30家门店中，除了3家作为样板的直营店外，其余都是加盟店，其中不乏虾吃虾涮的“回头加盟商”。 总 结 从牛艳做乐吃串串锅，我们可以得出一些结论： 1、一样的品类，一定要找到自己的独特性。好比巴奴和海底捞同是火锅，但一个核心是产品，一个核心是服务。 2、慎重选择加盟商。加盟的确是快速铺开市场的一个办法，但不是所有人都适合做加盟商。如果加盟商只顾利益不顾产品，受影响的会是直营店和品牌的口碑。 3、做营销要讲究方法。不要让顾客冲着折扣去吃，一定要找到“能让顾客在很枯燥的生活里，也会想到你的餐厅”的营销方式。 更多相关资料请浏览 唐人餐饮策划管理咨询机构官网 或者关注我们微信公众服务号
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