|
|
品牌策划公司 品牌策划公司是指从事品牌营销服务，运用专业品牌营销经验，帮助企业通过“智慧和创意”，以更经济更快速的方式打开市场的专业服务公司，属于商业性服务公司。实战型品牌策划公司可以为企业提供市场走访调研及资料收集、资料的系统研究、提出方向性建议、制定策略和战术、行动并提供培训指导与帮控等等服务。 目录 1公司概述 2品牌策划公司核心 3品牌策划误区 4实力要求 5人员基本要求 6社会责任 7主要类型 8策划流程 ▪现状及目标分析 ▪二行业分析 ▪品牌战略选择 ▪品牌策划 ▪品牌管理 ▪品牌营销策略 9创意 10做品牌的学问 11常犯的8种错误 1公司概述 品牌策划是通过品牌上对竞争对手的否定、差异、距离来引导目标群体的选择。是在与外部市场对应的内部市场（心理市场）上的竞争。品牌策划更注重的是意识形态和心理描述，即对消费者的心理市场进行规划、引导和激发。品牌策划本身并非是一个无中生有的过程，而是把人们对品牌的模糊认识清晰化的过程。 2品牌策划公司核心 品牌策划公司的核心工作是帮助企业打造一个高知名度、高信任度的品牌，首先需要一个好的品牌策划方案，然后最重要的是如何去执行这个策划方案。相对于传统的品牌营销渠道，网络品牌营销因其投入少、覆盖面广、传播时效性长等优点，越来越受到企业和品牌策划机构的青睐，但是，网络品牌营销最重要的一点是如何解决因为网络的虚拟性产生的不信任感。实践证明，有效地品牌传播模式能够很好的解决这个问题，所谓企业品牌传播，即通过有效地传播策略，多角度多层次地为企业、产品或人物进行宣传，来吸引公众的注意与兴趣。结合互联网这一大平台，企业品牌传播呈现出传播速度快、影响面广、效果长期等众多优势。 有效地品牌传播所倡导的精准企业品牌传播与推广，能让信息从“焦点”变为“记忆点”，进而产生“卖点”，无论是短期还是长期都能为企业带来积极的效应和价值。 品牌策划的深层次表达：品牌策划就是使企业品牌或产品品牌在消费者脑海中形成一种个性化的区隔，并使消费者与企业品牌或产品品牌之间形成统一的价值观，从而建立起自己的品牌形象。 品牌策划公司的关键：品牌策划的首要任务是在科学市场调查基础上，为品牌定位具有鲜明的差异，并通过卓越的创意，让品牌差异如黑暗中的一道闪电引起消费者的注意，把品牌差异刻入消费者大脑深处，成为驱动消费者认同品牌的主要力量。品牌建设的全程，要坚持品牌定位统帅一切，比如促销不应该仅仅通过利益刺激销售，要同时传播品牌定位。品牌传播还必须特别注重运用事件行销、新闻炒作、软文渗透、联盟营销、网络传播等方式来降低品牌建设成本。品牌策划的四条主线为，1、规划以核心价值为中心的品牌识别系统，并以品牌核心价值统帅企业的营销传播活动；2、优选品牌化战略与品牌架构；3、进行理性的品牌延伸扩张，充分利用品牌资源获取更大的利润；4、进行理性的品牌延伸扩张，充分利用品牌资源获取更大的利润。（《本土品牌战略》南京大学出版社，08年第一版，第二章第六节） 实战型品牌策划公司可以为企业提供以下服务： 一、专家的深度市场走访调研及资料收集 专家的深度市场调研是品牌策划的特色之一。详实的资料收集，是对资料进行系统研究和提出方向性建议，以此作为制定营销策略和战术的基础。对企业有效的品牌策划过程，所要了解和收集的相关资料至少应包括企业资料、行业资料、市场资料等几大方面信息。 二、资料的系统研究 对资料进行系统研究的过程，是一个对资料进行筛选、总结以及分析的过程。这包括对资料的去伪存真，并对经过遴选的资料运用系统整体的方法进行总结，并进行针对性分析，最终完成对用户的诊断。 三、提出方向性建议 根据资料的系统分析以及诊断结果，结合企业愿景，把专业知识和客户的实践知识以及组织知识结合起来，为项目设计的各环节提出方向性建议。品牌策划的方向，主要指品牌定位、品牌核心价值，在对一个品牌的策划中，品牌定位及品牌核心价值才是能够决定品牌未来将走向何方的重要决定因素。方向性建议的确定，也是一个合作双方充分沟通、探讨、修正的过程。最终确定的方向性建议，将成为咨询作业制定战略和战术的纲领。 四、制定策略和战术 说战略保证了企业发展的整体方向以及和谐节奏，战术的重要意义在于将企业战略分解在企业操作的具体步骤和细节之中，实现战略的真正“落地”。品牌策划公司把市场的战略性规划，分解成阶段性规划，同时将阶段性规划落实到具体的战术组合当中。做到“实际、实效、实操”。而针对品牌的战略和战术制定，也是根据品牌发展的不同阶段而具体制定的，比如在品牌成长阶段，知名度的建立是第一位的，该阶段的战术策略都应围绕品牌知名度的提升而展开。而在品牌成熟阶段，品牌美誉度和忠诚度的建立则是关键指标。总而言之，品牌战略和战术的制定，总体目标是一致的，即累积品牌资产，建立强势大品牌，在不同发展阶段的分目标则可以有阶段性不同。 五、反馈、研讨、论证与修正 在进行咨询服务过程中，把此步骤一直镶嵌在市场策略和战术的制定过程中，包含了营销各块面的具体方案。每一个方案的制定都将与客户进行及时密切的沟通。 同样，在方案的执行阶段，也要根据市场环境变化等因素。对方案进行动态调整和补充，同样此步骤也将镶嵌在其中。 六、行动并提供培训指导与帮控 贴身服务的过程也是保证方案执行到位的过程，品牌策划公司在项目执行阶段，根据客户需求派驻专家指导客户对方案的具体实施。在此过程中，公司也将根据市场环境的变化，针对性地对方案进行微调和进一步的完善，保障客户目标的达成。 在策略和战术的执行阶段，对主要市场操作进行全程的帮控，保证将方案落实到执行的细节。 七、社会资源的整体保障体系 在长期实战过程中，品牌策划公司与全国的平面媒体、网络平台等有着长期联系和紧密关系，可以帮助企业以最经济稳妥的方式，从尝试性的投入，达到预期成交，到逐步放大形成规模效应。对每一次推广都有科学监测，所以对不同主题、不同传播的市场效果，清楚到每一个数据。依托实战经验，品牌策划公司不仅帮企业想得到，而且可以做得到。 3品牌策划误区 一个好的品牌定位不仅可以帮助企业快速打开市场，而且可以让企业得以更好地发展，而错误的企业品牌定位将使企业品牌管理的全部工作变成徒劳。而许多企业在品牌定位中都会存在一些误区，并致使品牌无法定位好。本期，国际品牌网浅谈策划中品牌定位的两大误区，希望企业能够走出误区，更好地发展。 大部分企业都存在着品牌定位不足的误区。许多消费者在强大的广告攻势下，都能够记住一些企业品牌的名称，但是消费者却无法辨别出品牌之间的区别，在选购产品的时候，面对众多品牌又无所适从。 其实，企业品牌如果想要在市场上生根发芽，茁壮成长的话，应该有一个或者几个特征，发挥自身的独一无二的特性，让消费者觉得这个品牌是唯一的。国际品牌网认为这种差异可以表现在产品价格、企业生产技术、产品质量及销售服务等等，甚至可以是脱离产品本身而表达出来的一种精神意向。许多企业的品牌并非输在了产品质量上，而是输在了品牌定位上。 企业品牌定位的误区除了定位不足之外，还有另一个误区就是定位不准确或者是过分定位了。企业经营者总是想要将品牌的好处全部都使消费者知道，认为只有这样才能够打动消费者，促进消费。甚至还有一些异想天开的企业经营者一味地吹捧自己的产品多么地好，无所不能，消费者需要的，其产品都能够满足。企业经营者不要愚昧地认为吹捧自己的产品才能够使产品受欢迎，现代消费少而精的趋势已经使得具备“多而全”功能的品牌产品不再那么受欢迎了的，所以，企业经营者必须改变理念。 其实品牌的塑造就是为了使消费者能够接受，而不是要将其塑造成为全能的形象，只有在一个方面占有一定的优势，并不断地扩大其优势，不断成长，才能够使企业的品牌成为名牌，就像是诺基亚手机强调的是无辐射和耐摔的特点，而三星则是运行速度快和系统等，他们凭借自己的特色特点，在手机行业上各领风骚。企业只有突出品牌个性，才能够给消费者留下深刻的印象，才能够形成忠诚度，最终提升企业的业绩。 4实力要求 品牌策划不同于广告公司。品牌策划公司，对品牌领域的专业度要求非常高，优秀的品牌策划公司，一定是具有自己一整套完整的品牌理论及工具模型，能够为客户提供专业度极高的品牌战略规划、品牌整合营销传播规划等系统品牌策划服务的公司。 没有系统理论指导、光靠经验主义的策划是盲动的、肤浅的、短视的、零打碎敲的。因为就实务与行业经验而言，企业自身并不一定比外脑差。“实战力+创造力+理论力”才能诞生一流的策划咨询方案，咨询公司应注重选用富有创造性思维的人才。同时，对理论研究常抓不懈。 5人员基本要求 首先，优秀品牌策划人必须具备优秀的品德，诚信有责任感；其次，必须具备5-10年实战营销经验，从基层做起，有促销、业务、销售、市场经验，营销总监的综合管理经验；再次，能够以事实为依据，旨在为企业“解决问题”。另外，具备优秀的学习能力，从“全球化、信息化、知识化”的角度、用麦肯锡的方法、系统化的思维，注重解决方案与企业资源的匹配性和可行性。能够深入洞察市场环境变化、明晰市场竞争态势、熟知顾客心智需求和行为特性，结合自身丰富的实战经验，为企业破解营销迷局，提供长期制胜之道。运用全方位与之匹配的营销战略和出奇制胜的策略方案，稳步提升企业业绩和市场份额。 6社会责任 其一，品牌策划公司的策划要经得起时间、利润和社会的三重考验。品牌策划公司的每位员工都应该拥有这种思想，严格要求自己。 其二，品牌策划公司直接影响企业的品牌运作思想和具体策略，进而影响消费者的购买决策。早熟门、三聚氰胺，品牌质量危机频频出现的今天，品牌策划公司更应该应该承担起自己的社会责任，多为消费者考虑。 其三，如果品牌策划公司无力制止企业的不良行为，至少可以拒绝为虎作伥、拒绝助纣为虐，杜绝为质量不好的产品做品牌策划。例如，远卓品牌策划公司提出“三不做”原则：误导祖国下一代的教育机构或相关企业不做；伤害人民身体健康的医疗机构或相关产品不做；“烂泥扶不上墙”或者是我们没有能力将其“扶上墙”的企业不做。 “先天下之忧而忧，后天下之乐而乐。”作为品牌策划公司，尽管很难做到“先天下之忧而忧”，但至少要做到不能为天下“添乱”、“添忧”；尽管很难做到“后天下之乐而乐”，但至少要做到让自己运作的品牌能够给企业、经销商和消费者同时带去欢乐，而不是让企业和经销商欢乐，让消费者受伤。 7主要类型 中国品牌策划公司主要有几种 一、以“广告+明星”、高举高打见长的品牌策划公司； 二、以低成本做品牌见长的品牌策划公司； 三、以战略策划见长的品牌策划公司； 四、以定位策划见长的品牌策划公司； 五、以品牌咨询管理见长的品牌策划公司； 六、以平面设计见长的品牌策划公司； 七、以全能品牌战略落地见长的策划公司； 八、以品牌系统化（原点+定位+创意）见长的品牌策划公司。 九、以整合传播广告策略为基准的品牌策划公司。 十、以打破常规策划战略为基准的品牌策划公司。 十一、以应市而变的品牌营销战略为基准的品牌策划公司。 十二、以品牌可视化战略见长的品牌策划公司 8策划流程 现状及目标分析 1、现状分析与评估 企业品牌和产品品牌 品牌部类：是否清晰明确 品牌形象：品牌的外观和视觉是否清晰积极 消费者定位：消费者群体定位是否明确 消费者认知：消费者对于品牌的认知和印象 2、企业及品牌的目标 企业希望实现怎样的效果和状态 3、明确和总结存在的不足和问题 二行业分析 竞争对手品牌定位 竞争对手策略选择 竞争格局的分析 品牌战略选择 企业优势及发展方向及目标 企业的竞争策略 确定目标 深刻理解目标的内涵和及指标要求，也就是需要改变的方向和数量。 品牌层级 企业品牌 理念 要素 企业表现 业务品牌和客户品牌 产品名称 客户品牌 品牌策划 消费市场细分及研究 市场定位 品牌类别定位 品牌结构 品牌定位 品牌规划及各个层面 产品核心属性：类别 产品特殊利益一家 品牌价值：价值观或者品质 品牌个性：独有的特点 品牌文化：所代表的一种社会观念 消费人群：消费群体描述，他们的特征以及原望 品牌描述提炼 想要带给消费者的体验和感觉，结合人群描述，概括产品描述的广告语。 总结品牌的形象 确定品牌形象代言 logo 包装 品牌设计 渠道设计 终端物料 等等 品牌管理 品牌发展阶段 阶段的目标 各阶段要求所 细分目标，具体到企业的产品 品牌管理平台 明确品牌战略意义 内部统一认知观念 统一行为 统一形象 品牌管理实施 建立与品牌管理要求相配合的绩效考核指标，完善激励与约束机制，将品牌管理工作落到实处 品牌审计 宣传及包装规范 市场占有率 销售额 品牌营销策略 需要进行品牌形象的持续宣传和品牌资产的维护 产品 价格 渠道 服务沟通 客户服务计划 9创意 有内涵，有创意，有美感、有创新。 10做品牌的学问 一个产品和一个企业在没有任何品牌的时候，普遍感到市场推广的艰难，这就好像一个平头百姓在村子里如果没有一定的知名度可能连办个结婚证都要跑断腿还办不到一样；而当一个品牌成长起来之后，则会害怕稍微操作不慎误入歧途而毁了一世英名于是有人干脆说，成也品牌，败也品牌，一成了品牌，真是有人欢喜有人忧愁。 中国品牌的你方唱罢我登场依然在继续着，但是能够百年不倒的还是没有几个，就是走到国际上的品牌企业，也面临着一大堆剪不断理还乱的问题。加上媒体的捕风捉影，要能够做好品牌，把一个品牌真正的外延和内涵都做的名副其实更是难上加难。这个方面，我们要佩服宝洁公司和可口可乐等公司的操作能力，在短短的几年时间就可以在中国成为强势品牌，而且让国内的同行领先企业追都追不上，这可谓是将品牌经营做到了顶峰。那我们国内的品牌呢，每天守在中国消费者的周围但是很多企业连消费者的需求都不了解，拍拍脑袋，中央电视台曾经的标王“秦池”和“爱多”一样，外面看起来很好看，其实里面一团糟，一旦消费者明白了是怎么回事，就作鸟兽散。 据研究显示，国外的很多品牌价值都是比较饱满的，所谓的饱满就是在品牌的内涵和外延的每一个层面都做的比较到位，并且是平衡发展的，而国内的品牌则仅仅是在某一方面很突出，比如品牌知名度很高，但是和消费者的联系度方面做的不够，天天打广告但是对目标消费者没有针对性，所以大家知道产品但是觉得他与我没有任何关系更别说去购买了，这种品牌就是徒有虚名，比如哈药的很多产品；还有一些品牌营销做得很好，但是内部管理一片混乱，时间长了同样会由于某一些管理层面的问题而影响品牌的发展，比如IT企业的人事变动……打个比方，一个人名气很大，但是如果她偷税漏税，大家就会马上敬而远之，就像刘晓庆一样。一个品牌的实力是综合实力的体现，而不是某一个方面的畸形发展。 11常犯的8种错误 1、胡乱承诺 为了合作，吹嘘自己能包治百病，造成客户期望值过高。但实际上，品牌策划的作用主要是对客户的资源进行整合，激发客户潜在的优势与价值。所以品牌策划能够达到什么样的成果，很大程度上取决于客户本身具有多大潜力。 因此，品牌策划能够用合理的策略，帮助企业找准品牌定位，逐步构建品牌价值，提升品牌形象和知名度，并对企业的经营模式和营销体系进行优化和完善，使其更有效率，从而带来更好的销量；但要把一个问题很多的中小企业一下子变成国际大品牌，那是绝不可能的。 2、什么客户都做 每个品牌策划公司都自己的优势，对某个类型某个领域的企业的品牌策划会比较擅长。只有对这个领域中的客户，他才能发挥最大力量，创造最大的价值。因此，策划公司需要对客户进行甄别，选择适合自己的客户，并且只做适合自己的客户，而不能什么企业都做。 3、方案没有针对性 有的策划公司没有对企业进行深入了解，就把一些通行的方案直接拿给客户。这些方案因为没有经过洞察，往往是生搬硬套，很难切合企业的实际情况，因此在执行过程常常出现各种各样的问题。要知道，每个企业都有自己的特殊情况，它的营销、定位、产品线规划、广告传播、公关活动、组织架构、运作流程、经销商招商、消费者政策、终端陈列、团队培训等等，都必须根据其自身的情况去进行。这样方案才能有针对性，也才能切实解决客户的问题。 4、有战术无战略 品牌策划是一个系统工程，需要每一阶段、每一部分的紧密相扣，才能达到最终的目标。但有些策划公司因为不具备这种战略规划的能力，营销策划缺乏体系，只能用一些小聪明，一些所谓的点子，来对某些问题进行局部处理，点对点地帮客户解决问题。但实际上，这么做既没有从根本上解决问题，而且因为没有从全局着眼，对某个问题的解决，往往会带来相应的不良后果。 5、不能真实面对客户 有的品牌策划公司，往往不能真实面对客户。比如为了不失去订单，明明知道客户的问题自己解决不了，却硬接下来。然后怎么办呢？再想办法应付，反正把钱弄到手再说。还有就是，明明知道客户的问题在哪里，但因为自己不能解决，就故意避而不谈，隐瞒客户。或者因为怕客户不高兴，不敢把客户的实际情况、自己的真实想法告诉他。 6、有理论无实战 有的策划人，属于理论派，在学术上很有研究，可是实战经验欠缺。他们因为没有了解企业真正的运作，所做的策略大多停留在理论层面上，很难切合企业的实际，甚至可能会给企业带来不必要的风险。而且在执行上也多多少少会有点问题。所谓三分策划，七分执行。再好的策划方案，如果不能执行，那都是空的，不能给企业带来任何价值。 7，客户说什么是什么 有的客户，喜欢按自己的意见行事，常常听不进策划公司的意见。但实际上，因为客户的认知与事实常常出现偏差，结果会造成决策的失误。这种情况下，有的策划公司虽然以自己的专业眼光发现了偏差或错误，明知道客户的决策会带来什么严重后果，却因为不想“得罪”客户，而不能据理力争，任由客户说什么是什么，甚至故意对客户的错误视而不见、听而不闻。 8、管得太多 有的品牌策划公司会把自己看得太高，简直把客户当成了“奴仆”，完全代替客户思考，客户的什么事情他都要插手。却忘了策划公司所能提供的最多也不过是营销全案，而不是企业经营管理的整体方案。因此在所有方面指导客户其实不切实际，尤其是在技术、研发、生产和财务环节，策划公司不可能比客户还清楚在行。因此，作为策划公司，最好是做好自己专业的事，这样才能为客户创造最大的价值。 更多相关资料请浏览 唐人餐饮策划管理咨询机构官网 或者关注我们微信公众服务号
|
