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可口可乐之父“坎德勒”曾说过：即使有一天，所有工厂都倒闭，第二天，可口可乐仍可以重生。 这就是品牌力的魅力，可以让企业长生不死。 而在餐饮业，不管是网红式新兴品牌，还是拥有岁月沉淀的老字号， 面对品牌力竞争时代的来临，既有“弯道超车”的可能，也有“弯道翻车”的可能。
我参照日化、快消品、体育零售的行业变革之路，研究了宝洁 “品牌驱动生意”管理模式下的品牌力塑造秘技后，提出餐企打造品牌力的这五个关键点。 1 找到餐饮品牌的核心价值，打造差异符号 打造品牌力最核心的是要找到品牌的核心价值，这是一个品牌的“灵魂”，也是目前餐企最为“欠缺”的。 品牌核心价值是能在消费者脑中所形成的有差异化的“独有符号”。
我并不否认餐企可以“大开口”，做男女老少皆宜的生意。但对于品牌核心价值的挖掘，要先想明白核心目标客群，然后洞察其内在需求，从而找到品牌的核心价值。 举个例子：如果核心目标客群是商旅人群，那么“便捷”、“品质”也许可以成为核心价值；如果核心目标客群是学生群体，那么“性价比”、“变幻”也许可以成为核心价值…… 2 洞察出好方向， 做出不仅好吃，而且好玩的产品 相当数量餐企的产品源于两个维度：老板喜欢的以及市场畅销的。 老板喜欢的，生命周期往往不长(不要问为什么)；市场畅销的，很快会被跟随模仿，一窝蜂跟进，瞬间饱和同质化。想想火锅、小龙虾、烤鱼，都属于这种“现象级”。
事实上，现有产品升级也好，研发新品也罢，都要源于对顾客需求的洞察，做到“人无我有，人有我优”，打造有记忆点的“故事产品”，方可与市场俱进，立于不败之地。 我认为其成功的因素之一就是洞察出好方向，产出了有记忆点的产品。浓郁武侠风的就餐环境；花千骨、太极双滑、雪山匣宝等充满武侠感的命名、摆盘等。这就是当下年轻人所追求：不仅好吃，还要好玩。
再想想创意融合菜、新川菜，锅包肉作为东北一道菜，自立门户；烤鸡爪、烤猪蹄可以成为shopping mall的一道“风景线”。真材实料，产品品质，营养健康等固然重要，但这仅是基础。餐企还需要将好吃的产品，讲出好玩或有情感共鸣的故事，也就是能够打动消费者的利益点。 3 没事，也要搞点事儿！ 保持在顾客脑海中的“鲜活” 在这里，先提一个名词“品牌份额(占有率)”。 它是由脑海份额*眼球份额*口碑份额所构成。也就是顾客每当被“触及”到，首先要在脑海中想到你，然后知道去哪里能够找到你，继而再推荐给周边的人，去尝试你。如果无法占据顾客的脑海，后两者就无从谈起。 举个例子，当三五好友想去“小聚”，如果提议中没有你，即使你的门店就开在他们身边，也未必会选择你。
品牌力竞争时代，消费者的选择越来越多，要求也越来越高，不仅要占据顾客的脑海，还要在顾客脑海中持续保持鲜活，不被抛弃。 看看快消品、日化零售等行业，就不难发现，即便已经是老百姓耳熟能详的品牌，也始终保持一定的“市场声量”，目的就是持续保持在消费者脑海中的“鲜活”。 餐企怎么办？就是要保持持续活跃。以有差异的“独有符号”和有记忆点的“故事产品”为前提，时不时推点新产品或老产品玩点新花样；几乎不断档的有新意的营销活动；在微信、微博、抖音等流量媒体上冒冒泡；搞一搞跨界合作 …… 4 通过一系列方法和手段，将资源整合玩转起来 品牌力竞争时代，已经不是单纯地靠“单兵种“作战，无论是餐企的多品牌协同作战，还是不同时段的流量互转，抑或是堂食、外卖、新零售的整合，餐企打造品牌力，需要具备”多兵种“协同作战能力。 《解密餐企流量变现》一文中曾提到，餐企最宝贵且独有的资源就是流量。餐企并不像快消品、日化、体育零售行业，动辄千万级的市场费用，为此，就更需要通过一系列方法和手段，将资源整合玩转起来的。
谁说吃午餐或晚餐不能发早餐的券？星巴克咖啡已经做到了； 谁说外卖不能发堂食的券，为堂食引流？李先生牛肉面做到了； 谁说与银行等平台的异业合作只是拿到补贴，不能形成事件营销？呷哺呷哺做到了； 堂食/外卖/传播等流量的储存-变现，西贝也基本实现了…… 当然，资源整合不仅是“练术”，更是 “布道”，对于拥有源源不断，生生不息客流的餐饮行业，这是一个非常值得深度探讨的话题，也还有很长的一段路要走。 至今，餐饮行业还尚未出现中餐与西餐，正餐与快餐，火锅与烘培之间的多品牌跨品类的资源整合；也尚未真正意义上出现像快消品行业、集品牌传播、产品上市、营销活动、平台推广于一体的整合营销传播的事件……
2018年双11，李先生牛肉面做了一次线上线下多平台的资源整合活动。 以”陪伴国人40年“为主题推出基于品牌VI色的红黑卡(次卡)，联合支付宝口碑、美团点评、招商银行、终端门店，在天猫双11十周年期间，一边借势，一边造势，上演了一场“拉新、复购、关联消费”的整合营销传播事件。但由于缺乏“新产品上市“的资源整合，并不完美。 所以，打造品牌力，就是要把手里的资源整合起来，基于对消费者的心理、行为、喜好的洞察，把消费者运营好。除了来餐厅或点外卖的消费者，还有没来的、想来的、来了却不再来的…… 让消费者“流量”转起来且努力实现在自己的闭环圈圈里面转(类似时下流行的“私域流量部署”)。 5 市场团队要具备三大核心技能 担负打造品牌力的，通常是市场或品牌部(不同公司称呼不同，这里统一称“市场”)。但大多数餐企都将它当作一个支持性部门，做做物料设计、想想营销活动、跟平台谈谈合作、自媒体发发文、拍个小片发一发…… 稍微好一些的餐企，会让市场团队介入产品研发、统管外卖业务、参与开发选址等。整体而言，大多数餐企的市场团队扮演的是“总后勤部“的角色。 品牌力竞争时代，餐企市场团队所需要承担的责任比以往更大，更重。也正是如此，市场团队的角色必须转型 – 从总后勤变为总参谋。 那么，就需要具备三大核心技能： 1、市场情报获取 市场团队是市场情报包括行业政策、消费者、竞争对手等相关信息获取的一线部门。要全面且及时掌握上述情报，以便快速反应，调整战术。必要时，发起相关部门，调整策略。 在快消品、日化、体育零售等行业，有的企业会专门设置市场调研部门，也有的企业会放在战略发展部门。 2、品牌驱动生意 这是“品牌经理人”的品类管理制的鼻祖“宝洁”所提出的品牌运营管理的思路。 中国大多数行业都或早或晚得进入品牌驱动时代，用品牌却动生意的根本就是要洞察消费者，运营消费者，以品牌力赚消费者的钱。
近期，UBER、麦当劳、可口可乐等，纷纷取消CMO(首席市场部官)，替代的是CGO(首席增长官)，其背后的根本就是“品牌驱动生意”，也就是所谓“品效合一”。 2009年-2012年，中国体育零售行业的品牌变革期，李宁、安踏等本土体育品牌，就将原市场(支持)部门调整为品牌(品类)部门，职能合并，番号取缔，也是此意。 品牌驱动，思考生意的逻辑模型变了。 3、投入产出比最大化 市场(品牌)绝不是一个花钱的部门，而是“用钱生钱”或“用资源(流量)生钱”的部门，不是不花钱，而是花钱后，要赚更多的钱。有的时候是短期赚快钱，有的时候是长期赚大钱，总之，市场部追求的是投入产出比最大化。 餐企打造品牌力才刚刚开始，找到适合企业自身发展的品牌力模型，擅用流量，这将是决胜餐饮行业品牌力竞争时代的“神器”。 不要去看全聚德等老字号的经营业绩亏损，无形的品牌资产，是我们无法看到的。正如文章开篇，可口可乐之父“坎德勒”曾说过的那句话：即使有一天，所有工厂都倒闭，第二天，仍可以重生。 |
