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烤鱼，在五六年前红得发紫，不少人赶着风口挣得盆满钵满。他就靠开大排档卖烤鱼，红了13年，单店月流水一百多万，在广州内外买了七八套房子。 然而，随着烤鱼市场大洗牌，一条街上同行翻倍，他的店营业额逐年下滑。 不过，通过首创脆皮灌汤烤鸡，推出一鱼三吃，门头变“对联”，把餐厅打造成90年代铺子的水泥风等全方面的升级，花了半年营业额整整翻了一倍！ 这个在广州火了十几年的烤鱼品牌，它有什么“升级计”呢？ 一 广州十余年的夜宵“霸主”，却遭业绩“滑铁卢” 它原来的名字叫做员村的诸葛烤鱼。 在广州火了十几年，选址在宵夜一条街，客单90元左右，烤鱼和烤鸡是桌桌必点的爆品，高客单的错位竞争让它在烤鱼品类风潮过去之后，吃到了剩者为王的红利。在好几年前的时候，它一个月就有一百多万的营业额，老板赚了钱就是买房子，陆陆续续在广州内外买了七八套房子。 然而，随着市场竞争格局的逐渐变化，经营业绩逐渐出现增长疲软甚至逐年下滑的局面。 那为什么“诸葛烤鱼”会增长疲软，业绩下滑？ 1.烤鱼热度逐年下滑，需求萎靡 首先，是烤鱼品类的萎靡。 烤鱼步入成熟期，品类开始进入存量市场，然而探鱼之后，烤鱼几乎再无创新，即使有微创，也都是一些街边小店，很难起势。 同时，随着小龙虾、烧烤、牛蛙、酸菜鱼、串串等业态的崛起，消费者对烤鱼这个品类的热度正在逐年下滑，此消彼长。 2.烤鱼现烤现吃，难搭外卖的顺风车 外卖的兴起把人给伺候的越来越懒了，而烤鱼由于其现烤现吃的产品基因，如果没有根据外卖的消费场景去重构产品，自然不但搭不上外卖的顺风车，反而被外卖给蚕食了市场份额。 3.一条街上同行翻倍，成本上升，竞争格局恶化 在当下信息时代，任何一个行业或者说市场，只要有利润，立马就会有大把的后来者跟进和模仿，很快整体市场就达到饱和，甚至供大于求。 员村这条夜宵街也不例外，同比前几年，整条街的竞争对手几乎翻了一倍。 同时，还有各种新品类新模式的新创品牌，如雨后春笋般的冒出，不断的破坏式冲击现有竞争格局，同时还逐渐把消费者的需求和阈值培养的越来越高，越来越喜新厌旧。 再加上租金，人工，原材料等各类成本的上涨，利润自然也就越来越薄。 4.十几年来没做过推广，品牌商标也不是自己的 尽管火了十几年，但由于早期内部股东的各种原因，诸葛烤鱼这个商标，却并不在自己手里。也就是说这么多年积累的势能并没有存进自己的品牌账户。 以至于后期想发展，畏手畏脚，想给自己的品牌做点宣传，想想觉得没必要，所以十几年来几乎也没有做过任何推广。 二 8个方面全面升级，半年业绩将近翻了一倍！ 业绩下滑，转型升级迫在眉睫！ 诸葛烤鱼经过六个多月的调研分析、梳理、策划、设计、研发、施工、落地，在还没有营销推广的情况下，同比升级前业绩将近翻了一倍。 具体是怎么做的呢？ 1.首创灌汤烤鸡，推出一鱼三吃 打造拳头产品是品牌升级的第一步。 诸葛烤鱼从原有的产品线里提炼出了2道招牌必点产品：烤鱼和烤鸡。这2道菜本身也是原来最旺销的菜。只是没有系统地梳理规划而已。 再从烤鱼和烤鸡的产品物理属性，提炼了一个核心概念：“烤”。围绕着这个烤字关联构建整个场景，明档，空间，餐具，物料等。 围绕着拳头产品和产品本身的优势，经过多次探讨和验证，在原有的烤鸡基础上，加入秘制干贝高汤，研发出一款脆皮灌汤烤鸡。这款产品同比以前的烤鸡，皮更脆，汁更鲜，肉更嫩，非常有记忆点。 其次，烤鱼在味型和原材料上要创新和突破是有难度的。它的做法就是打破传统烤鱼的体验方式，推出一条烤鱼三种吃法的就餐体验流程。也就是从结构上改变，先吃鱼，再蘸锅巴，最后涮菜。 2.餐厅入口增加一个明档一个窑炉，招牌产品现场制作 在空间设计上，它围绕着招牌产品烤鸡和烤鱼，并把它的制作过程搬出来。 也就是在入口增加一个明档一个窑炉，招牌产品现场制作。让消费者所见即所得，增加价值触点，让产品价值得到更好的感知。 3.拓宽价格带，降低了消费门槛 它原来走的是高价高质的经营策略，客单价大概是在人均70到100，均价80几，这与人均50，60元主打周边居民客群的竞争对手形成了一个错位竞争。 4.根据夜宵属性，增加了小吃和经典产品 产品结构的本质是排兵布阵。产品结构所对应的就是门店盈利模型。 之所以要拓宽价格带，调整产品结构的一个很大原因，是考虑到七百多平方的门店模型。客单价太高了，客群基数就窄了，那么人气就上不来。 因此，整个产品结构，以烤鱼烤鸡为招牌，砍掉了一些原来菜单上的部分滞销产品，增加广州宵夜的一些经典常规产品，例如炒牛河，炒花甲等。 5、拟人化改名，让顾客把品牌和宵夜划等号 餐厅品牌化有2个具象的方面：品牌名、广告语。 在品牌名上：因为原有的诸葛烤鱼用了十几年却无法注册，后来注册了一个员村里，叫做员村里诸葛烤鱼。 但员村里并没有积累成品牌资产，几乎所有的消费者还是称呼为诸葛烤鱼。 其次，员村只是广州的一个小村子，在员村附近有一些知名度，但这个品牌的发展愿景是要走出广州，那员村里这个名字就生僻小众了。传播成本，记忆成本都高。 这句广告语，直接发出购买指令，并给出老字号热销的购买理由，简单直接，朗朗上口，容易记忆，广告语自带品牌名，每一次单独曝光传播也在为品牌传播做积累。 这句广告语的作用就是要重复重复再重复，在消费者的脑海里，给罗大炮烤鱼铺子贴上“夜宵” 的标签，让消费者想到吃宵夜， 潜意识里首先就想到罗大炮烤鱼铺子。 再次，之所以叫宵夜就来罗大炮，而不是烤鱼就来罗大炮，有一个很大的原因是担心烤鱼品类持续萎靡，从而扩大需求的入口。 同时为了更好的迁徙原有的品牌资产，在大门口两边增加了一句辅助文案：“诸葛更名罗大炮，没换老板和味道”。 6、把门头设计成“对联式”，顾客一眼忘不了 品牌符号的作用是辅助识别，是品牌一秒钟的自我介绍。设计一个新品牌的核心秘密，就是熟悉感，因为人天然对陌生的东西会产生抵触。 什么样的符号才能让消费者对一个新品牌一见如故，才能传递出罗大炮烤鱼铺子：“市井、欢聚、热闹”的品牌基因呢？ 我们找到一个国人潜意识里共有的“春联”符号，为什么用这个符号呢？ 首先，春联看一次就能记住，说一次就能记住，是一个全中国都认识的公共符号。人类已经在这个符号上投资了几百上千年，占领了这个符号就相当于占领了人类几千年在这个符号上投资的资产。 其次，春联自带欢聚热闹属性，符合品牌基因。再次，春联的自带美好，寓意祝福的含义和偏好。 把罗大炮烤鱼铺子的品牌核心信息压缩到这个世界级的符号上，就占领了这个符号的资产，把公共资产私有化。同时，一见如故，一目了然，过目不忘，不胫而走。 7、打造“90年代的铺子”，走“水泥风” 在“罗大炮”的空间设计上，打造的是90年代铺子的这个创意概念。 理由就是，所有能够贩卖的文化都来自远方。同比那些明代风，清代风，民国风，90年代的场景更有记忆沉淀，属于唤醒消费者心智的记忆，让这批目标客群一见如故。 其次，现代都市，消费者每天接触的都是高楼大厦，视觉感知已经极其同质化，这种怀旧释放的场景与钢筋水泥形成了一种强烈的冲突。 其次，门店整个音乐也重新进行了规划，几乎都是90年代的怀旧流行歌曲，员工的工衣也是九十年代的喇叭裤，让你一秒钟回到轻松愉悦的儿时场景。 8、让创始人自己给品牌代言 罗大炮这个名字本身就符合创始人鲜明的性格标签，大大咧咧，率真质朴。所以在营销宣传上，创始人亲自给自己的品牌代言。 因为品牌的本质就是把自己给绑架起来。给到消费者惩罚自己的机会。从而倒逼自身踏实做好产品服务，不敢随便欺骗消费者，靠一份正心诚意赢得消费者信任。 同时，在品牌传播推广策略上，通过冷启动，先把内部的整套运营体系完善，然后再集中各种传播媒介资源迅速打爆。把品牌势能推高后，达到品牌势能拉到门店扩张。 整个升级工作，经过六个多月的调研，分析，梳理，提炼，策划，设计，研发，施工，落地，现正式扬帆启航。项目通过冷启动测试。还未上营销推广，同比升级前业绩将近翻了一倍。 |
