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餐饮进入漫长的淡季后，大部分产品是处于一个供大于求的情况，竞争激烈。 河北一个名为“香料街牛油火锅”，亦是如此。这家店已经开业了一段时间，虽然不怎么亏损，但是业绩平平(徘徊在盈亏平衡点上)，并没有很大的起色。 它的老板(杨总)本身非常热爱餐饮行业，想要在餐饮行业做出属于自己的一番事业出来，经过一个多月的品牌价值打造，火锅店营业额开始稳步上升，从30%的增长到50%的增长。他是怎么做的呢？我们一起来看看吧。
1 从产品、环境、消费者需求等方面，对火锅店进行实地考察分析 经过到实地考察当地的情况，发现： 从自身产品来看，首先火锅店产品本身具有一定的口味优势。这个得益于杨总前期通过大量时间与精力在寻找好产品有关。但这个产品优势对于火锅品类来说，似乎很难形成差异化价值。 从店面其他方面来说，通过体验与观察，可以看到店面装修环境以青春回忆的风格来设计呈现。这种风格在当地来说具有一定的差异化，但对于整个品类来说并不新奇，类似这种店面风格代表的品牌就有班花、马路边边、电台巷火锅等。 从品类发展来看，目前在火锅品类中的品牌百花齐放——有服务著称的海底捞、宣传产品好吃的巴奴毛肚火锅、强调正宗重庆火锅的小龙坎等等知名品牌，还有各个地方的大大小小的区域品牌与不同形态的品牌，比如潮汕牛肉火锅、旋转小火锅等。 另外也是因为火锅的就餐特点满足了人们对通过吃饭实现社交的需求，所以火锅也是一个社交属性非常强的品类。 所以火锅目前的品类发展处于一个竞争激烈、虽然比较成熟但相对来说整体还在扩大的趋势。 从当地的竞争环境与消费者需求来看，在大众点评搜索了一下当地的火锅品牌，搜到上百个火锅店。知名的火锅品牌就有小龙坎、袁老四，这些品牌的入驻对当地的火锅品类也造成一定的冲击。 (大众点评截图) 当地做得比较好的品牌有小城故事、麻辣一方等店。其中，与本店最相近的是麻辣一方这个店，在当地已经开了四年左右，以相对高性价比的优势积累了大量的口碑与回头客。 根据前面的一些实地考察和分析，首先要分析出问题的原因所在，根据问题的原因来采取针对性有效的解决方案，并且能够确保落地，这样的方案才是真正有效的方案。
2 口味不错但依然生意不好的几点原因 任何事物的发展，都是一个因果的关系。你能获得一定的成功，一定是因为前期做对了什么。同理，你付出对应的努力，如果没有得到对应的结果，也一定是在某些方面做得不够或做错了什么。 经过以上的实地分析与用户调研分析，发现香料街火锅店之所以口味不错但依然生意不好的部分原因有几点： 1.你的品牌根本没进入顾客的消费清单 因为顾客在选择吃什么以及去哪家吃时的心智清单上，已经填满了。也就是说，顾客想吃火锅的这个心智清单上，有麻辣一方、小城故事、小龙坎等多个选择，你的品牌根本就没有进入顾客的清单里，自然顾客就不会来你这里。 2.老顾客缺少一个传播与推荐理由 很多顾客到店后觉得都挺好，但就是说不出具体好在哪里，没有很强的记忆点让老顾客与传播。因为大部分餐饮门店是一个附近半径3-5公里内为主的生意范围。 也就是说，如果你的复购率不高，那么几乎很难长期存活下去。你在顾客身上赚的并不是一次性的钱，而是他的重复消费(旅游景区等地方除外)。香料街火锅所在的位置很偏，几乎是街头的尽头位置，所以尤其需要这种老顾客推荐的行为。 你想要消费者选择你、购买你，你就必须给消费者提供一个购买理由——消费者凭什么要选择你的产品或品牌而不选择别人？ 如果你不能比别人更能满足消费者的需求，那么你就只能眼睁睁地看着消费者跑到对面的竞争对手里去消费。这个购买理由就是品牌所需要给消费者提供的价值。 3.品牌的价值感没有让消费者直接感知到 火锅店的产品、底料都非常好，远在其他竞争者之上。对比了当地的很多火锅品牌后，确实是产品不错。但问题是，并不是每个顾客都愿意付出很多时间去各家认真对比。 消费者给你的机会大部分就是一次。 不管是什么途径得知你的门店，如果第一次来你这里并没有让消费者直接快速感知到你的价值，消费者不会说：“哦，我上次没有好好体味你的好，下次再过来尝尝。”——这种情况几乎不会发生，因为消费者的选择非常多，如果第一次体验不是特别好，下次几乎就不会再过来！
3 从这3个问题来思考，找解决办法 商业的本质是价值交换，而营销的本质是通过比别人更好地满足消费者的需求，从而形成自己的差异化价值，来实现自己的盈利目的。 也就是当你的品牌失去了消费者的认可与购买，说明了你的品牌提供的价值不再被消费者认可——这个时候，就要重新思考你的品牌价值和洞察消费者的需求，让消费者重新感知到你的品牌价值，形成持续性的购买，而不是短暂的增长。 以消费者需求为原点，以解决顾客从接触你到最后购买你的认知问题，来设计一连串具有环环相扣的策略与资源配置方案。 经过前面的分析与思考，决定从消费者行为路径来梳理方案。因为从消费者行为路径中更能针对性找到问题的解决方案。 经过问题的筛选，主要需要解决的三个核心问题： 1.香料街火锅给消费者的购买理由是什么？2.消费者到店后如何让顾客产后复购行为？3.消费后的顾客为什么要推荐其他人来你这？ 以上三个问题本质是相互促进的。 需要思考的第一个问题： 1.香料街火锅给消费者的购买理由是什么？ 前面也分析了，香料街火锅店的价值主张并不清晰，无法提供消费者一个充足的购买理由。这个购买理由来自于餐饮店给消费者提供的差异化价值。 刚开始是想从店里本身的装修风格来做为切入点。因为这个店的青春回忆风格虽然在整个餐饮来看并不新奇，但是对于廊坊市这个区域来说，具备了这样的差异化，也具备传播的记忆点。 后来这个想法很快就被否定了。 为什么？ 经过用户需求的评测后，发现这个方向所提供的价值感知并不足以让消费者产生购买行动。 餐饮本身是一个体验驱动的行业，与快消品等行业不一样，餐饮需要靠高感知的差异化价值才能打动消费者来你这里消费。班花与马路边边这些网红火锅品牌的发展情况与这个火锅店的情况不一样，所以这个方向并不适合。但这个可以做为增强顾客到店后的体验感。 后来还打算从产品层面去考虑。因为餐饮品牌用的最多的高价值感知的方法就是以某款爆品为切入点。 比如巴奴对标海底捞，直接强调毛肚更好吃(现在改为强调食材本身)。对于火锅来说，毛肚本身也是一个高价值感知的产品。比如还有的火锅品牌以美蛙鱼头、鲜牛肉、牛肉丸等为爆品作为市场的切入点。 但以某个产品做为拳头产品，做为爆品为主打方向，也被否定了。因为企业本身并不具备这样的拳头产品，而且经过再次梳理附近商圈情况，这个方向也不适合。 最终，瞄准了“香料街牛油火锅”的“牛油”这个方向。 为什么？ 第一、具备目标顾客的认知基础 经过抽样调查目标群体，对“牛油”具备一定的认知，认为牛油火锅本身是让火锅更好吃的附加值。同时也符合主流消费者对油辣口味的需求。尤其在四川地区，已经具备这样的消费观念，这也可以为未来的品牌扩展埋下一个价值点。 第二、餐饮店本身具有绝对性优势 火锅店的牛油相对比其他竞争者来说是最好的，在供应链上也做了很大的投入，其他人并没有在这个方面做为战略重点来投入。 第三、能够在竞争环境形成差异化价值 在梳理整个商圈的过程中，发现虽然其他火锅品牌也是用牛油来做锅底，但是并没有做为宣传点，只是在菜单里的很小字里隐藏起来了。所以这也给香料街火锅店提供了一个切入点。 2.消费者到店后如何让他们产生复购行为？ 复购靠什么？ 相信很多人会说： 充值办会员绑定长期消费！ 送代金券刺激下次消费！ …… 其实，这些只能算是一个辅助的促销手段，但并不能做为顾客真正重复到你店消费的主要理由。 餐饮是更多体验驱动的行业，体验并不是靠促销打折来长久维持，而是要靠你的具备记忆点的产品价值、超过消费者期望值的就餐体验流程和服务体系等系统性的用户感受。 3.消费后的老顾客为什么要推荐其他人来你这？ 消费者因为一个充足的购买理由来到你的店，从而产生了复购行为了后，还需要思考的就是如何实现老顾客带新顾客的传播行为。这样形成一个完整的营销闭环，也降低品牌获客成本。 很多品牌店都是让顾客吃完了，并没有刻意我要下次带朋友也过来体验一下的行为设计。 那么，什么样的行为会让顾客消费后传播与推荐呢？ 说个笔者最近的例子。上个月，我出差到苏州，一个朋友极力推荐带我们去一家叫“哥老官”的网红火锅品牌里体验。究其推荐的原因，先不管其他，最大的推荐因素就是这家店以“排队几个小时才能吃到”吸引了很多人过来，也因为“排队”这个传播点而吸引了很多人的好奇心——“什么店这么多人排队？我也要去吃一下”(从众心理)。当然，这种模式不可复制，我也不多评论。 所以，能够让顾客消费者后传播或者推荐的因素，一是超出顾客认知的因素(比如德庄火锅的吉尼斯记录的大火锅，或是就餐过程中的超过预期的体验)，二是该店和别人不一样的地方(比如你的店天天排队本身也是不一样的地方)。
4 5个改变后，火锅店营业额稳步增长 根据以上的核心问题梳理和目前实际情况，围绕用户高感知价值区域进行压倒性资源投入，将差异化价值打进消费者的认知心智里，快速获取认知优势，以形成在未来竞争中有价值的竞争能力。 所以，制定了以下的方案措施： 1.通过现场制锅底让顾客明确感受到“牛油”的与众不同 既然已经把“牛油”做为火锅店对外宣传的购买理由，那么就要保证这个是资源投入的战略重点，接下来就是围绕这个战略重点进行资源配置投入，彻底打进用户的心智，形成认知优势。 第一，倒逼供应链管理 要求客户的牛油必须是比竞争对手要好。这个可以通过供应链采购和成本结构管理来实现。 第二、保证后厨出品的稳定。 要求保证牛油给顾客呈现的口味稳定，而不是明天是这个味道，明天是另外一个味道。 第三、当着顾客面把整块的牛油包装拆开，下锅 你的产品价值好，但是顾客如果不能直接感知到，这种就是不及格的价值呈现！ 比如你说你的肉串是当天现做现串的，你应该在顾客就餐区域设置明档进行现场串给顾客看或其他方式来证明。不要觉得这是多此一举，这对顾客的价值感知非常重要。 那么，给香料街火锅的口号是什么呢？ 对于以“牛油”为品牌的差异化价值，所以开始去挖掘牛油背后的价值点。参观了底料生产地，发现都人工现炒的。但是现炒这个价值点并不能直接让消费者感知到。 后来再重新梳理相关数据与资料，发现火锅店的牛油都是经过3个小时以上的小火来调理熬制而成——这是一个非常好的价值点，因为3小时这是可以直接能感知到的价值。所以，最后给香料街火锅品牌的战略口号为： “小火慢熬3小时，牛油火锅就是香！”——吃火锅就来香料街牛油火锅！ 战略口号是要说给消费者听，打动消费者行动与帮餐饮店传播的话语，所以必须要在消费者看得见的地方直接呈现出来，甚至要多次出现。 比如在门头、店内、每一次宣传传播、服务员上菜时等，都要强调战略口号，增强顾客对餐饮店产品的价值感知。 3.门头的重新打造 对于线下实体店来说，选址就是选流量，你门前的路过的人就是你最大的自然流量。但是很多人都忽视了这一点，白白浪费了自己昂贵的铺租(真是浪费金钱啊)！ 如何做到不浪费你的铺租，就要充分利用好你的门头！门头就是一个提高流量转化的最好的方式！ 你想想，你在逛街时，选择一家店，首先注意到的是什么？是门头！ 一个初期并没有多少知名度的餐饮门店品牌，店名最好要包含： A.品牌名+品类词B.进店的理由(战略口号)C.产品展示D.利益吸引(最近的营销信息、信任证明等) 有些人说，有这个必要吗？这样不是影响美观了吗？ 有些人以为直接放了一个店名就好了，以为这样就是艺术，就是美——实际上就是无知！ 如果你是海底捞这样的品牌，你直接放上“海底捞”这三个字，人家马上能知道你是火锅，然后特色是服务、也是上市公司等等信息。 (之前的门头，这条美食巷子里很多门头都是这种呈现) 改善后的门头： (正面拍摄) 还有关于门口的产品展示呈现，采用了黑板的形式来呈现火锅店的信息。 为什么要用黑板而不是直接一个展架呢？ 一是想要吸引路过的人的注意力，就要用消费者熟知的文化符号，黑板是每个人从读书开始就接触，具有强大的认知基础(只要是上过学的人，由于多年的习惯培养，消费者基本看到黑板都会不自觉地抬头看一下)。 二是将香料街火锅的青春回忆风格寄托在这样超强认知基础的文化母体里，将不但能快速抓取消费者的注意力，还可以让消费者产生进店行动的概率。 (门口外面旁边的墙面改善) 另外，经过品牌升级调整后，火锅店的口碑与店面排名在大众点评火锅排行榜上上升到第一名。 所以，这也是一个非常好的信任状，后来餐饮店把这个点写出来挂在门口附近，增加顾客进店的理由。 (门口路过的上面招牌与横幅) 所以这样，消费者一看这个门头，马上知道香料街是火锅店而不是卖香料的，然后知道这个火锅店的进店理由是什么等等信息，从而增大路边流量进店的转化率。 4.设计超过消费者期望值的就餐体验流程和服务体系 不要求服务员每个环节都做得很好，因为这样不现实，会增加服务员的服务成本，也增加管理层的管理成本。 战略投入并不是面面俱到，而是在顾客高价值感知的关键性动作上进行侧重性投入。消费者不会记住你所有的好，只会记住有限的几个点，这就是终峰定律。
要求侧重三个点： 第一、顾客进店后坐下桌子 在这个环节，要重点突出火锅店的产品价值。 店的原来的牛油锅底是没有塑封的，而且是在厨房后台弄好后再端出锅。 要求要对牛油进行塑封，并且当着顾客的面再拆封放进锅底里。同时要求服务员带着红领巾行少先队员队礼强调牛油火锅的好处。火锅店用农夫山泉作为汤水，当顾客面倒进去，提高价值感知度(这个虽然因为一些原因没能实现)。 (服务员在模拟服务培训中...) 所以这就是产品价值的可视化呈现，以及服务仪式感的打造。这样对顾客来说，就是一个传播的记忆点和让就餐体验感的增强。 第二、就餐时的超预期体验 顾客在就餐时，如果你有一两个点是超出顾客本身的认知与预期，这对就会极大地增强餐体验与后续的口碑传播。 比如店里的服务员，可以在顾客就餐时，给顾客免费提供一杯鲜榨果汁。 为了体现该果汁的价值感，服务员要做到两点： 一是在服务员端给顾客进告知消费者这是本店自己特制的饮料，或通过店内现榨的呈现，让果汁的价值感体现出来； 二是要标价，但给顾客时是免费的——通过价格直接地告诉顾客，这杯的饮料的价值。 类似的体验设计，餐饮店会不定期去更新与优化，让顾客在超预期体验，实现品牌口碑的再次传播概率。 第三、结账时赠送小礼品等惊喜体验 这个会通过简单的一些代金券和其他小赠品，让顾客在结账后还有惊喜的收获。这就让顾客在整体体验中有一个完美而美好的印象。 5.根据消费频次与时间，对顾客进行分类管理 针对顾客在消费后的行为，利用客户管理工具，进行精细化的用户管理。比如根据顾客的消费频次与时间，对顾客进行分类管理，分为高净值用户、普通会员用户、一般用户等，实现顾客消费后的追溯。同时也刺激老顾客的重复性消费和推荐。 经过一个多月的品牌价值打造和以上的梳理，以及火锅店员工执行力高度配合，将方案落地后，香料街火锅营业额开始稳步上升，从30%的增长到50%的增长。 |
