|
|
餐饮的蛋糕未来会越来越大，但是受大环境的影响，顾客的消费也会越来越精打细算。面对新的形势，未来几年怎么开餐饮店才能赚钱？ 专栏作者西哥以诙谐、犀利的笔锋，为大家带来他的独到见解，敬请欣赏。 江湖子弟江湖老，一入便是不归人。 江湖上传颂的似乎永远是站在华山之巅的成功者，是出手一刀、例不虚发的小李探花，是百晓生兵器谱上有名的上官金虹、郭嵩阳，是一等鹿鼎公、抚远大将军、御赐黄马褂和巴图鲁称号的韦爵爷。 他们呼风唤雨，名扬四海，所到之处，谈论的都是天底下最顶级的武功，混的都是武林里最有势力的圈子，无数年轻人都在模仿他们的一招一式，无数少女都会在他们鲜衣怒马经过自家门前时，悄悄地掀起一角门帘，只求能远远看上他们一眼。 可是，他们就是整个江湖吗？ 当然不是。 江湖里占九成九的，还是苦哈哈地当街打把式卖艺，即算想帮帮金翠莲小娘子也囊中羞涩，只能扣扣索索摸出几角碎银还被鲁提辖赤裸裸嫌弃的打虎将李忠，是被绝顶高手们随意谈笑间就能捏死的多臂熊都大锦、黄河四鬼，是宁可背叛天地会兄弟，只为了一个芝麻绿豆大的都司官职的风际中。 是的，他们没有主角光环，不是有师门罩着的名门大派，没有掉下悬崖都能捡到武功秘笈的狗屎运，他们只能战战兢兢地活着，小心翼翼地维持着自家的一两间小镖局，那些什么围攻光明顶、什么大胜关英雄大会之类高大上的活动，与他们是扯不上一毛钱干系的。他们在江湖里厮混的全部意义就是三个字： 活下去！ 今天我们不谈什么品牌、上市，不谈什么连锁、资本，不谈海底捞西贝瑞幸，就和这些江湖里刀头舔血讨生活的餐饮兄弟伙们聊聊实在的东西。 未来三年里，开什么样的店能活下去？！ 1 未来三年开店的三个关键词 我们先来看一组央行公布的数据。 2018年12月末，广义货币188.46万亿，流通货币7.3965万亿； 2019年1月末，广义货币186.59万亿 ，流通货币8.75万亿； 2019年5月末，广义货币174.31万亿，流通货币6.98万亿。 (——喂大哥 ，拜托你别死啊！大哥，麻烦讲中文啊大哥！) 给没看懂这组数据的兄弟们解说一下，从2019年1月末到5月末，不到半年的时间，市场流通货币减少了1.77万亿，下降幅度25%！ 更加大白话的解释就是，如果说去年底整个市面上大家吃饭穿衣买房买车的消费加起来是100块的话，现在的数目降到了75块。 啥意思？原来一个月出来逛四回丽春院的减成三回了，原来黄蓉眼都不眨排头儿点将过去的“鸡舌羹，鹿肚酿江瑶，菊花兔丝”，改成郭靖点的“切一斤牛肉，半斤羊肝来”了呗！ 更何况，咱们跟金毛狮王特狼普这犊子的屠狮大会，估摸着也不是一年半载就能鞭敲金镫响、齐奏凯歌还的，没个几度风雨几度春秋，见不出高低。这段时间大家都悲愤地知道鸡爪猪蹄等冻货的进货价都创出历史新高了，对吧，这就是屠狮大会风起于青萍之末的讯号。 做买卖，讲个天时地利人和，这天时，现如今没个戒备提防，不成。 有鉴于此，未来三年里，餐饮开店的三个关键词会是： 刚需，性价比，独特。 大家仍然要吃饭，也仍然不会在家做饭，这就是餐饮这块万亿级蛋糕还会往大里发展的原因。但是顾客的消费预算会越来越把算盘珠子打得噼里啪啦响，以前习惯三菜一汤的有一部分会盘算是不是来个盖码饭，以前吃盖码饭的甚至会一碗肉丝面拉倒。 因此，人均更低、上菜就餐时间更短、去人工化更明显、坪效更高的轻餐模式，会在未来三年甚至更长的时间内挤占掉现在的大众社区店相当一部分市场份额，中端消费群体会有很大一部分在消费层次和频率上降维，高端消费群体倒不会缺吃饭的钱，但对消费场景以及产品的独特性和品质化将更加挑剔。 这样的大环境的改变，带来的几个相对靠谱的消费出口就是： 1、环境有设计感的、出品和性价比能形成顾客黏度、进而让目标人群形成品牌信任度和高频消费的轻餐模式。说人话就是：大家伙儿在社交需求没那么迫切时，能用最划算的价格飞快地填饱肚子，又能坐在个相对像样点的地方假装自己生活品质并没下降的粉面、水饺、蒸菜、小碗菜、盖码饭、面点等等小店面。 2、在出品、环境方面有鲜明的差异化，能给目标人群提供强有力的理由拉动两公里以外的顾客前来消费的中、高端特色餐饮。 高端消费人群永远存在，你身边有钱的人群远远大过你的想象，他们的聚会和宴请需求也依然会强势存在。你要做的，是用什么独特的东西能吸引他们开车直奔你这里来延续这个需求，在一个城市的同类型模式中做到“二八定律”的那个“二”。你看韦爵爷在少林寺做和尚，偷偷下嵩山逛土窑还进门要问“有没有大同府姑娘”，就是这个理儿。 3、有成型的管理、出品、营销体系支撑的宴会主题餐厅。 我们这个民族是全世界最擅长苦中作乐、也是最重面子的民族，不管风吹浪打，别的方面可以节省盘算，但婚丧嫁娶之类的宴请需求一定是不变的刚需。看过《1942》吗？哪怕是逃荒路上，媳妇儿生了孩子都得想方设法弄口热乎的，这是亘古不变的全民消费观，打死都不会改的。 当然，宴会主题餐厅属于典型的高举高打，灯光音响装修动辄千万的重投入模式，而且对团队专业质素要求极高，您别只盯着贼吃肉、不见贼挨打，悠着点。 2 未来三年开店必须事先考量的几个理念 1、品牌生命周期决定预计回本周期 《中国餐饮报告2018》和中国烹饪协会2018年的统计数据基本一致，全国各类别餐饮过去一年的平均寿命是500天左右。这数据逼得每个餐饮人在开店之前必须要重新算账，没什么五年折旧了，连三年都不能算了。未来三年的大众餐饮的平均品牌生命周期，得从两年起算。 也就是说，除开少部分天赋异禀或者功力深厚的高手高手高高手能跳出这个紧箍咒，其他的九成餐饮人得想方设法把回本周期控制在10~12个月之内。一年回不了本，你老公是派出所长都没用，会被市场一巴掌把帽子扇出二十米远，还上不了热搜。 这很残酷，也很难听，但这就是冰冷的现实。你得先保证尽快上岸活下来，才有资格冲泳池里的长腿小姐姐吹口哨。 2、你能做到什么样的差异化？ 不管什么定位、什么品类、什么模式，也不管那些收你3800大洋一堂课的大师说得如何天花乱坠，餐饮营运的木桶其实无非就是四块木板组成： 传统的总结是环境、服务、出品，鉴于前面对未来三年经济大环境的分析，我们再给加上一块：性价比。 这四块木板，你和你的团队能把哪一块做到足够长、足够有特色，哪一块就是你的差异化。 正如海底捞做服务，巴奴做菌汤和毛肚，湘菜界的大碗先生让人记住和选择的理由永远是六个人花200块钱还能在商超店的环境里毫无压力地点几个菜吃饱，性价比超高。 ——把一块你的团队能够hold住的板做到鹤立鸡群，其他几块板不低于当地同类竞争对手的平均值，就是你的差异化。 当然了，你贼拉自信，人又帅，又有钱，还这么会说话，你觉得能把四块板都做好，我没意见。知道你是餐饮界的慕容公子啦，疯了都有阿碧姑娘鞍前马后不离不弃地伺候着。 3、行有余力 这四个字得分为两个层面来理解。首先是未来几年里，前路着实比较诡谲，黑木崖一般雾气腾腾，投资开店最好不要孤注一掷，以不伤筋动骨为宜。否则在品牌平均生命周期只能以两年计、人工物料又在一路猛涨的大环境下，很容易用顾头不顾屁股的赌徒心态去运营，十赌九输啦。 另外一层意思就是，要把开店的方向和重量把握在自个儿的可控范围之内。定位的含义不光是你所处的地域需要什么样的模式和品类，也不是你想做什么样的模式和品类，还包括落地时至关重要的一点，你和你的团队能够驾驭什么样的打法！ 用老祖宗充满智慧的一句话来说就是：不熟不做。 你想或者你喜欢顶个屁用？那都是自嗨。天天都有新模式和新概念蹭蹭地冒出来，任何品类和模式都有高手玩得风生水起，但哪些好东西是属于你的，得有自知之明。我也喜欢志玲姐姐，人家嫁给日本人跟我打商量了咩？ 3 未来几年开店要避开的几个巨坑 1、少给自己加戏 近一年来在湘菜圈凭一套自创的“超鲜”模式做得风光无限，成天都有湖南、湖北、江西等各地餐饮人跑过来学(chao)习(xi)的小鲜肉李超有天连蹦带跳地来和我商量，说有人想和他合作，唆使他做一个让“外地人来株洲不知道去哪里吃就来我这里，能感受株洲历史和文化的餐饮标签”。然后他就被我操起一把菜刀追着砍了九条街。 你一个投资仅仅六十万、两个半月就回本、天天排队爆满的湘菜街边店，之所以爆火起来，靠的就是天天时令、食材超鲜而且口味出众的核心竞争力。简单粗暴吃得好就行，株洲有什么历史和文化与你有个毛线关系啊？招牌菜大炒肉还没上桌，你先硬拉着顾客唱段《四郎探母》？ △超鲜的时令食材与菜品 ——楼上有位爷不同意了，大声说“那长沙的文和友呐？五一节那天文和友排号能到8000多哪！” 大哥，您是谁啊？您试试去把您当地最大那个商超几层楼打通开家文和友呗！ 撕葱他爹的小目标张嘴就是一个亿，您哪？ 没想透怎么活下来，就先妄想做“文化” ，是许多餐饮人特别容易沾染的一个恶习。什么红色主题，什么炎帝文化，一饭店活活弄得跟个马王堆汉墓一样，经常把自己感动哭了，顾客站边上目无表情地想：这怕不是个傻子吧？ 这些文化能不能做？能！段皇爷能做，欧阳锋能做，但如果你够不到那个级数，属于崔百泉、江南七怪这一档的，做一个死一个。 互联网时代的顾客审美变换以月计时，网络流行语的生命周期不超过50天，而在所有的开店成本中，市场教育成本是最高的。为什么要把有限的投入，花到那些费力未必讨好，你自己都不懂的虚头巴脑的东西上去？每多一个想法都意味着需要匹配更多的资金、人力和时间成本，还不一定能赌中，别闹了好不好？大家都好忙的。 未来三年，所有人的压力都会越来越大。记住给自己减压，也给顾客减压。直指人心的差异化，才是成本最低而且顾客更能认可的差异化。 2、学菜不如创菜 餐饮人的学习热情是所有行业里最高的，但跟风抄袭的风气也是所有行业中最厉害的。以前文章里我骂那帮不剽窃抄袭就会死的孙子骂得多，今天就不接着骂了，9102年了，要装得很有素质的样子，以德服人。 未来几年里，顾客在生活压力日趋加重的前提下根本不会有那么多闲心听你扯犊子，所有的开店都需要设计一个能在满街庸脂俗粉的高度同质化里能一眼识别的超级符号，可以是门头，可以是环境，也可以是一句核心广告语。 然而，一切标签的设计前提，依然是建立在你家出品的基础上的！ 只有原创的、属于自己的，且有着一定的防火墙设计的菜品，才是符合“独特”这个关键词的出品。 当然，你家的原创如果做得好，少不得也会被人跟风，但别人跟你的同时，你已经占据了顾客心智中“二八定律”的那个“二”字，早抢先一个身位，你才是头马，才有资格把溢价权和市场培育的主动权抓到自己手里。 我们何其希望，这个市场的每一家餐厅都有各自鲜明的菜式，而不是今天哄的一下全去做王八、明天呼啦一阵风又去抄口味蛇。各自安好，差异竞争，商家有底气，顾客有选择，如此，才是餐饮之幸。 3、警惕爆品思维！ 爆品思维和产品聚焦是两码事，产品聚焦是指在一条长度适宜、结构合理，毛利率设计、定价策略都具备严密、一致的商业逻辑的产品线里，把一款或几款切合市场需求，又经过反复论证、推敲的产品做包装和聚焦的经营策略。 而爆品思维，就是不折不扣的抄近路、找捷径的赌徒心态。 自从费大厨辣椒炒肉、坛宗剁椒鱼头在湘菜圈成功以后，从株洲的王捌院子创造了单月净利超过投资总额的餐饮神话之后，无数油腻餐饮老板都跑过来眼睛放着绿光和我诉说他们的黄粱梦：我觉得用黄焖羊肉做爆品应该能火，我觉得用衡东脆肚做爆品应该能火，我觉得……我觉得…… ——我觉得你应该灌两勺剁辣椒下去清醒清醒，然后起床老老实实去搬砖。 再次敲黑板！“二八定律”适用于一切经济领域！你凭什么认为你选择的黄焖羊肉、衡东脆肚之类的“爆品”，能一炮而红，瞬间让顾客趋之若鹜，从而让你一夜翻身大富大贵、点石成金？您复姓加藤单名一个鹰吗？ 你读懂费大厨、坛宗剁椒鱼头背后的商业逻辑了吗？你瞅准市场的空白点了吗？你分析透了本地市场的顾客消费心理了吗？你的产品线结构、顾客消费体验设计与你这道“爆品”匹配了吗？ 你无非是在赌，但你大概率赌不中。 这种所谓的“爆品思维”，害死了无数半瓶醋的餐饮人，却依然有不绝于途的后来者，往这条一将功成万骨枯的死胡同里挤。 每个人都只盯着华山绝顶上的那寥寥几个风清扬和独孤求败，羡慕他们一骑绝尘、如此拉风，却很少有人能念出“宏图霸业谈笑间，不胜人生一场醉”的后面几句—— “提剑跨骑挥鬼雨，白骨如山鸟惊飞。尘世如潮人如水，只叹江湖几人回！” 华丽丽的假装这是一条分割线 未来三到五年，波谲云诡，世事难测，不乏有高手能逆天改命、翻云覆雨。但对于更多读书不多、家里没矿、麾下缺兵的餐饮人来说，要务无非六个字：稳下来，活下去。 会有很多人从这个江湖里消失，也会有很多的少年怀着满满的梦想踏进来。从来有人的地方，就有江湖。 “你瞧这些白云聚了又散，散了又聚，人生离合，亦复如此，你又何必烦恼呢？” |
