打造稀缺感，餐厅该如何玩转时令食材营销？

“编者按：

时令食材也能玩出花。

老话说，不时不食。老人们或有生活经验的人们吃东西都讲究时令，到什么季节吃什么，比如，清明节要吃青团子，立夏日要吃乌米饭……一招一式都不能乱。

这从千百年来流传下来的俗语或谚语可见一斑：“雨前椿芽雨后笋，一日一餐伴长生”“清明螺，赛过鹅”“大寒到，羊肉火锅俏”“芒种忙，茭白糟油香”……这些老话中不仅蕴含着劳动人民的智慧结晶，还告诉人们如何按时令进食。

对于一些餐厅来说，时令食材显得些许鸡肋，只是菜单上一道价格在十多元到二十几块、统称为“时令时蔬”的配菜；但对于另外一些餐饮品牌而言，时令食材被“委以重用“，为餐厅带来了可观的销量以及利润，比如，西贝莜面村在 2017 年推出的香椿撞味莜面窝窝，就在食材限定的 60 天内售出了 50 万份。

你今年吃过香椿炒鸡蛋吗？

因此，我们来研究下如何玩转时令食材。

时令食材营销的背后：打造稀缺感

我们先来看一个实验。

在一项研究中，购物者被要求品尝一块巧克力曲奇饼干。当从一个满满的罐子里拿曲奇饼干给他们吃时，他们说这饼干味道不错；当从一个块空了的罐子里拿曲奇饼干给他们吃时，他们说这饼干味道更棒。这项研究说明了人类天性中极为有趣的一面：人们往往认为越稀罕的东西价值就越高。

一样的曲奇，不一样的罐子

同时，社会认同和稀缺感可以共同作用：如果人们以为是由于很多人喜欢小甜饼因而剩下很少，那么会更有效。

根据社会心理学家罗伯特·恰尔蒂尼反馈，我们对稀罕货的本能占有欲直接反映了人类的进化史。在过去，当食物和原料都紧缺的时候，它们的真正价值就提升了，因为这些东西赋予了拥有者生存下去的有利条件。

时令食材自带的“时令属性”正是打造稀缺感(成为稀罕货)的先天优势。在之前的文章《玩转餐厅饥饿营销：3招让顾客感到“饿”...》，我们曾讨论过“饥饿营销”的三大分类，分别是限流、限时、限量，时令食材刚好符合“限时”这个条件。

我们知道，要想实现饥饿营销，必须要有强势的品牌、讨好的产品加出色的营销手段作为基础才行，但这不妨碍餐饮企业利用时令食材打造产品的稀缺感。以喜茶为例，在还没有火爆起来的时候，喜茶主打芝士茶，在几家茶饮品牌推出水果茶之后，喜茶也跃跃欲试，研发出了季节限定的芝芝莓莓、满杯红柚，一方面由于产品好，另一方面由于红柚等食材的季节限制性，造成了产品的稀缺性，引发了顾客的排队。

2017年，排队买喜茶是常有的事情。

常常推出季节限定产品的还有麦当劳、星巴克。樱花是一个限定商品的大热元素，例如麦当劳的樱花甜筒，还有麦当劳的樱花杯，看到他们的成功，那些做饮料的公司也想来参一脚。2016年春季，百事可乐推出了樱花味的粉色汽水，可口可乐推出的樱花瓶身不仅畅销日本，在中国也成为了网红。

2017年星巴克发售水晶球星冰乐,只卖四天

食材好还不够，还要会说：两招搞定营销

在了解了时令食材营销的背后逻辑，我们再来进一步了解下该如何营销。这里有2条策略，值得思考：

(1)向消费者强调损失的恐惧

聪明的广告商都明白，强调对损失的恐惧比强调收益更能见效：销售人员最爱亮出“物以稀为贵”这块招牌，老说什么“存货不多，赶快买进吧！”、“抓紧！限时特供！”之类的话；某个肖像影楼会力劝顾客尽量买下各种照片，”因为 24 小时之后，库存问题就会逼着我们烧掉令公子或令爱的那些没卖掉的照片”。

这个道理得到了加利福尼亚大学的专家们认可，他们发现：如果一个节省能源的产品计划传达的信息是“每天少损失五毛钱”，而不是“每天节省五毛钱”，那么一家之主们百分之三百地愿意接受它；假设你要给公司管理层报一个 10 万欧元的成本节省计划，如果你表达的含义是避免“ 10 万欧元的损失”，那么你的计划肯定更容易通过。

以西贝为例，它在宣传时令食材的时候，就强调了“失去”的可能性：在宣传香椿撞味莜面窝窝的时候，西贝用“这道菜一年只上市 60 天，是难得的时令菜品” “ 60 天卖出 500000 份，错过再等一’椿’”，打造紧迫感；宣传开河鱼的时候，西贝同样祭出了“美味开河鱼，一年就一回”“冰封一百二十天，肥鱼三月破冰来”的宣传语。

60 天超 50 万份

(2)加重产品的价值感

和稀缺相似的理论是，产品的价格越贵(因而越难得到而越稀缺)质量就越好。在合理的价格下，消费者会无意识地把昂贵和高质量画等号，进而追求更贵的东西。就像农村的土鸡蛋、家养土鸡、自榨山茶油等，价格虽比市场价高，但也属于低价范畴，之所以许多人托付亲戚或朋友过年捎些回来送礼，是因为产品的稀缺让他们认为产品质量更高。

实际上，时令食材本身比反季节等非应季食材具备更多的营养价值，更健康，且更安全。

时令食材味道美，口感好，营养丰富，还安全。

因此，强调食材本身的营养、健康、安全等价值，加重在消费者眼中的价值感是个“顺水推舟”的好办法。以巴奴毛肚火锅为例，其最具特色的时令食材，莫过于“笨菠菜”以及“井水黄豆芽”：笨菠菜，因其叶片大、菜杆短，根部紫红色，口感香甜，看上去笨笨的，故被人称为“笨菠菜”，巴奴对外宣传的是，冬至后的笨菠菜被称为“蔬菜之王”，含有其它蔬菜不可比拟的铁元素，易被身体吸收，冬季多吃笨菠菜，可以防止缺铁性贫血，提高血红蛋白浓度；井水黄豆芽，顾名思义，是巴奴用 20°C 左右的 3350 米深天然优质地下井水滋养，培养期间不添加任何化学添加剂，豆芽生长足足 7 天，共计 168 个小时，巴奴对外宣传的是：豆芽饱满而富有韧劲儿，很有嚼头，即便是根须也可食用，而且井水黄豆芽的蛋白质利用率比黄豆提高 10% 左右。