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没有促销，没有折扣，有了这些动作，餐厅的营业额增加了50% 餐饮进入长时间的淡季后，大多数产品都处于供过于求和激烈竞争的局面。 河北的“黄油火锅”也是如此。这家商店开业已经有一段时间了。虽然它没有损失多少钱，但它的表现平平(徘徊在盈亏平衡点)，没有很大的改善。 它的老板(杨总)非常热爱餐饮业，想在餐饮业开创自己的事业。经过一个多月的品牌价值建设，火锅餐厅的营业额开始稳步上升，从30%上升到50%。他是怎么做到的？让我们一起看看。 1 从产品、环境和消费者需求方面，对火锅餐厅进行了实地调查和分析 经过对当地情况的实地调查，发现： 从自身产品来看，首先，火锅餐馆产品有一定的口味优势。这是因为杨总在早期阶段花了大量的时间和精力寻找好的产品。然而，这种产品优势似乎很难形成火锅类的差异化价值。 从商场的其他方面，通过体验和观察，我们可以看到商场的装修环境是以青春记忆的风格设计和呈现的。这种风格在局部地区有一些差异，但对整个类别来说并不陌生。像这种店面风格的品牌包括半花、路边和电台巷火锅。 从品类发展来看，目前火锅品类——的品牌包括以服务闻名的海底捞、推广美味产品的巴努毛都火锅、强调正宗重庆火锅的小龙坎，等知名品牌，以及各地大小区域品牌和不同形式的品牌，如潮汕牛肉火锅和旋转小火锅。 火锅之所以如此火爆，是因为它高度标准化，易于连锁复制；第二，由于其独特的口味，满足了主流消费群体(年轻人)对重油和辛辣口味的需求，食用后容易上瘾。对年轻人来说，养生更多的是一种“虚假需求”(许多人已经为年轻人做了很多健康的食品和饮料项目，而他们中许多人最终失败的原因之一是他们没有意识到这一点。——说他们是健康的，但是他们的身体是诚实的)。 此外，由于火锅的就餐特点满足了人们通过就餐进行社交的需求，因此火锅也是一个具有很强社会属性的类别。 因此，目前火锅的品类发展处于一个竞争激烈的趋势，相对成熟但整体上相对扩张。 从当地的竞争环境和消费者需求出发，我们搜索了大众点评当地的火锅品牌，发现了数百家火锅餐馆。著名的火锅品牌包括小龙坎和袁老四，这些品牌的出现也对当地的火锅类别产生了一定的影响。(大众点评截图) 做得好的当地品牌包括小镇故事和麻辣商店。其中，距离本店最近的是麻辣派对，在当地已经开业约四年，凭借性价比相对较高的优势，已经积累了大量的信誉和回头客。 根据以往的实地调查和分析，首先要分析问题产生的原因，针对问题产生的原因采取有针对性的有效解决方案，确保落地。这种解决方案确实有效。 2 为什么味道好但是生意还是不好的一些原因 一切事物的发展都是因果关系。你可以取得一定程度的成功，因为你在早期阶段做了正确的事情。同样，如果你没有得到相应的结果，你一定是做错了什么或者在某些方面做得不够。 经过以上的实地分析和用户调研分析，我们发现香料街火锅店虽然味道不错，但生意仍然不好的原因有很多： 1.您的品牌根本没有进入客户的消费清单 因为顾客在选择吃什么和在哪里吃时的心理清单已经填好了。也就是说，在想吃火锅的顾客的心理清单上，有很多选择，比如麻辣面、小镇故事、小龙坎，等。你的品牌根本没有进入顾客名单，所以顾客自然不会来找你。 2.老客户缺乏沟通和推荐的理由 许多顾客到达商店后感觉很好，但他们不知道什么更好，也没有很强的记忆力与老顾客交流。因为大多数餐馆都是商业区，附近半径为3-5公里。 换句话说，如果你的回购率不高，几乎不可能长期生存。你从顾客那里赚的不是一次性的钱，而是重复消费(除了旅游景点和其他地方)。香料街火锅的位置非常偏向，几乎在街道的尽头，所以这种老顾客推荐的行为是特别需要的。 如果你想让消费者选择并购买你，你必须给他们一个购买的理由。为什么消费者应该选择你的产品或品牌而不是其他的？ 如果你不能比其他人更好地满足消费者的需求，那么你只能眼睁睁地看着消费者到相反的竞争对手那里去花钱。这个购买原因是品牌需要向消费者提供的价值。 3.消费者无法直接感知品牌的价值感 火锅餐馆的产品和底料非常好，远远领先于其他竞争对手。与许多当地的火锅品牌相比，这些产品确实不错。然而，问题是，并不是每个顾客都愿意花很多时间来仔细地相互比较。 消费者给你的大多数机会都是一次性的。 无论你如何了解你的商店，如果你第一次来这里，不要让消费者直接和快速地感知你的价值，消费者不会说，“哦，我上次没有欣赏你的善良，下次再来试试。”这种情况几乎不会发生，因为消费者有太多的选择。如果第一次体验不是特别好，他们下次就很难再回来了！ 3 从这三个问题中思考并找到解决方案 商业的本质是价值交换，而营销的本质是比别人更好地满足消费者的需求，从而形成自己的差异化价值，实现自己的利润目的。 也就是说，当你的品牌失去了消费者的认可和购买，这意味着你的品牌所提供的价值不再被消费者认可。此时，有必要重新思考你的品牌价值，深入了解消费者的需求，让消费者能够重新感知你的品牌价值，形成持续购买而不是短期增长。 以消费者需求为出发点，解决消费者从接触到最终购买的认知问题，设计了一系列连锁策略和资源配置方案。 经过前面的分析和思考，我决定从消费者行为路径中梳理出计划。因为从消费者行为路径中寻找问题的解决方案更有针对性。 筛选出问题后，有三个核心问题需要解决： 1.消费者购买香料街火锅的原因是什么？2.如何让顾客在交货后再次购买？3.为什么顾客在消费后会向你推荐别人？ 以上三个问题的实质是相互促进。 首先要考虑的问题是： 1.消费者购买香料街火锅的原因是什么？ 还分析了香料街火锅餐馆的价值主张不明确，不能为消费者提供充足的购买理由。这次购买的原因来自于餐馆为消费者提供的差异化价值。 一开始，我想从店铺本身的装修风格开始。因为这家店的青春回忆风格在整个餐饮中并不新奇，但对于廊坊市，这个地区来说，它有着如此的差异化和记忆交流点。 后来，这个想法很快被否决了。 为什么？ 在评估用户需求后，发现该方向提供的价值感知不足以让消费者产生购买行为。 餐饮本身是一个体验驱动的行业。与快速消费品和其他行业不同，餐饮需要依靠高度感知的差异化价值来吸引消费者前来消费。这些网红火锅品牌在半花和路边的发展与这家火锅餐厅不同，所以这个方向不适合。但这可以用来提高顾客到达商店后的体验。 后来，我计划从产品层面考虑。因为餐饮品牌最常用的高价值感知方法是以某种爆炸性产品为出发点。 例如，巴奴对标的海底捞直接强调毛茸茸的肚子更好(现在它强调配料本身)。对于火锅来说，毛肚本身也是一种高价值感知的产品。例如，其他火锅品牌以美青蛙头、新鲜牛肉和牛肉丸等爆炸性产品为市场切入点。 然而，以某一产品为拳头产品，以爆炸产品为主要方向，也被否定了。因为企业本身没有这样的拳头产品，再结合附近商业区的情况，这个方向是不合适的。最后，它针对的方向是“牛油火锅”。 为什么？ 首先，要有目标客户的认知基础 在对目标群体进行抽样调查后，我们对“牛油”有了一定的了解，认为牛油火锅本身就是让火锅味道更好的附加值。同时，也满足了主流消费者对辣味的需求。尤其是在四川，我们已经有了这样的消费理念，这也可以为未来的品牌扩张打下一个价值点。 其次，餐厅本身有绝对的优势 与其他竞争对手相比，牛油的火锅餐厅是最好的，而且它在供应链上也做出了巨大的投资，但其他人并没有把它作为战略重点。 第三，它可以在竞争环境中形成差异化的价值 在对整个商圈进行梳理的过程中，我们发现，虽然其他火锅品牌也把牛油作为锅底，但它并不是作为宣传点，而是隐藏在菜单中的小词。因此，这也为香料街火锅店提供了一个切入点。 但是如果你只是区分，而不是区分的价值，你可能最终会自我满足。例如，如果你卖手机，你说你的手机很大，与其他竞争产品不同，但这种差异不能为消费者提供价值。因为差异化不等于差异化的价值。 2.如何让消费者到达商店后再次购买？ 回购依赖于什么？ 我相信很多人会说： 充值会员绑定长期消费！ 发送优惠券刺激下一次消费！ …… 事实上，这些只能被视为促销的一种辅助手段，但它们不能被用作顾客真正在你的店里重复购买的主要原因。 餐饮是一个更注重体验的行业。体验不是通过长期的促销和打折来维持的，而是通过系统化的用户感受来维持的，比如产品价值与记忆点、就餐体验过程和服务系统，这些都超出了消费者的预期。 目前，香料街牛油火锅的“10001.com”和青春回忆风格是其自身的价值点。经过梳理和优化，这些可以让顾客提升他们在商场的体验。 你可以想象，在你所在的地方，火锅吃的和吃的味道和体验是一样的。如果有一家价格相同但口味和体验更强的火锅餐馆，你下次会再来吗？事实证明方向没有错。 3.为什么老顾客消费后会向你推荐别人？ 消费者来你的店是为了一个好的购买理由，这导致了回购行为，需要考虑的是如何实现老顾客带来新顾客的沟通行为。这样就形成了一个完整的营销闭环，也降低了品牌获得顾客的成本。 很多品牌店都让顾客吃饭，我也不想下次特意带朋友去体验行为设计。 那么，什么样的行为会让顾客在消费后传播和推荐呢？ 告诉我作者最近的一个例子。上个月，我去苏州出差，一个朋友强烈推荐带我们去一个网红火锅品牌，叫“歌乐观”。调查其推荐的原因，先不说其他，最大的推荐因素就是这家店吸引了很多人来“排队等几个小时吃饭”，也因为“排队”的交流点吸引了很多人的好奇心。我也要吃”(从众心理)。当然，这个模型是不能复制的，我也不怎么评论。因此，让顾客向消费者传播或推荐的因素首先是超出顾客认知的因素(如德庄火锅吉尼斯记录的大火锅，或就餐过程中的意外体验)，其次是商店与众不同(例如，你的商店每天排队本身也不同)。 4 经过五次变化，火锅餐馆的营业额稳步增长 根据上述核心问题和当前的实际情况，在用户感知价值高的区域周围投入大量资源，将差异化的价值注入消费者的认知头脑，从而快速获得认知优势，在未来的竞争中形成有价值的竞争能力。 |
